消(xiāo)费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售(shòu)恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货(huò)订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全(quán)财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(know过去分词是什么写，know过去分词是什么词dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。<know过去分词是什么写，know过去分词是什么词/p>

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十(shí)足(zú)，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边(biān)清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩(jì)？从全(quán)球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售(shòu)额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从(cóng)一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品(pǐn)牌内(nèi)部人士(shì)对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直(zhí)言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和净利(lì)润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位(wèi)国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下know过去分词是什么写，know过去分词是什么词滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难(nán)。据一名(míng)纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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