消费复(fù)苏(sū)的(de)强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第(dì)三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归(guī)因(yīn)于中(zhōng)国(guó)、韩国(guó)等亚(yà)洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问题首当(dāng)其(qí)冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百(bǎi)亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾(céng)以高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到中国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新(xīn)财季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客怎样跟情人要钱才不尴尬，怎么问情人要钱的技巧未大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今(jīn)年(nián)一(yī)季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团旗(qí)下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物(wù)的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化(huà)名）对(duì)时(shí)代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比(bǐ)下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明(míng)星(xīng)投放、达人投放(fàng)，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力(lì)品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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